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“年轻化”的食品包装设计为什么没抓住年轻消

作者:admin 时间:2021-10-30 21:39   

  “年轻化”就像一个有魔力的词汇。大家都想要抓住消费市场的潜力股——年轻人,因此铆足了劲儿:新品牌还是老字号,都纷纷跃入“年轻化”的大潮之中。

  本期【设记】采访了暖光设计创始人陈梓钰,为大家带来一些新鲜的视角和观点。

  暖光设计创始人陈梓钰在FBIF2021创新包装分论坛上演讲图片来源:FBIF

  暖光设计拥有多年品牌整体塑造和包装设计经验,目前已服务国内的多家新消费品牌,如:拉面说、王饱饱、薄荷健康、卡士、认养一头牛等。

  现在太多品牌在追求“年轻化”了,但为什么?有的人不理解,甚至有些摸索“年轻化”战略的传统品牌,自己的团队也不理解。

  按2020年的国内人口结构看,中国的80后、90后加起来也不过占总人口的百分之三十;除了他们,还有消费能力更强的中年人群体,以及机遇很大的老年消费市场。为什么不去选他们做目标客群呢?

  暖光设计的创始人陈梓钰有一次跟我聊过这个线年品牌设计生涯中,他既给老牌企业做过品牌升级,也亲手打造过拉面说等互联网时代火起来的新生品牌,所以在这方面,他产生了一些独有的心得。

  我摇头。差十岁隔一代,我二十多岁的时候,喜欢的东西跟十多岁的时候比,不能说有偏差,只能说完全不一样。

  我说,因为年轻人喜欢新奇的东西,更乐于尝试和消费?所以新品牌采用这种策略,打入市场的机会更大?

  他说,不完全。其实,如果你观察进入中年的一代,会发现他们的消费习惯,已经逐渐从以个人为单位,演变成了以家庭为单位。他们有了更多需要操心的事情——工作、家庭、孩子、老人,他们花在挑选商品,尤其是消费品上的时间也变得越来越少,也逐渐

  他们更容易受到外界的影响,可以花费大量的时间“货比三家”,也愿意积极尝试好玩的花样;他们愿意去晒图分享来赢得抽奖机会,也乐于给品牌提建议、参与互动,甚至把某个

  的品牌作为某种意义上的“偶像”去培养、去呵护,玩起了养成游戏。所以,在人们年轻的时候,你最能给他们留下深刻的印象,最有机会建立起作为品牌的影响力,也必须要在这个阶段“粘”住他们。

  短期带货,你可以只考虑当前阶段的目标消费人群;但长期做品牌,就不能不思考品牌存续力的问题。

  这可能就是为什么消费市场,尤其是快消品牌,在纷纷追求“年轻化”的一大原因。

  看到一个新赛道或新玩法火了,大家都蜂拥上去,争先恐后。消费者端反而感受没那么明显。唯彩看球

  消费者记得的,可能只是第一个自己偶然吃到或喝到的、尤其好吃或难吃的产品;如果是一个新的品类,比如燕麦奶,还有可能因此对这个品类集体打上“好喝”或“难喝”的标签。

  行业感知和消费者感知往往有偏差;而在新生事物上面,感知的偏差会进一步放大。这就造成了,

  还有另外一件有意思的事情,就是大家的复制技能不仅用到了产品形式上,也同步蔓延到了包装设计上。

  可能会被打上“年轻化”的标签,受到其他品牌的效仿。比如,元气森林气泡水的“气”元素被引为成功密码之后,各类山寨作品就出现了。

  很多市面上的小甜酒都是以年轻女性为主要目标群体的。这些产品并非形象完全没有特色:如果观察细节,会发现设计师还是花了很多心思在瓶型、标签、字体设计上的;因此,单独看其中的某个产品,会觉得颜值能打、设计感也都挺强。

  然而,若是放在一起看过去,这些商品的配色和气质却显得高度一致,难以产生非常强的记忆点。

  陈梓钰认为,在互联网时代,产品同质化显得尤为突出。其中一个重要的原因是,

  而且,在社会发展的大趋势之下,品牌方与服务方的配合会越来越紧密,加快这个周期缩短的过程。因此,更需要打造一个相对不容易被模仿、甚至前期大家“看不懂”的视觉体系,以拉长这个周期,并且在运作得当的情况下,形成独特的品牌资产,为品牌奠定视觉根基。

  如果做市场调研,观察到的所谓“受年轻人欢迎”的特征就是那些,那么按照这些特征去做设计,做出来的当然也就是千篇一律。

  暖光诞生于泉州,一个经典的闽南民系城市,北承福州,南接厦门,是华东主要港口城市之一。虽不如前两者那么知名,但作为古代海上丝路的“起点”之一,泉州市经济总量连续22年居福建省首位,是名副其实的经济贸易宝地。

  。就算愿意为美好体验的溢价买单,第一步往往也是始于“颜值”。十多年前,陈梓钰创立公司后,接到的设计需求多来自本地逐渐兴起的精品连锁茶饮和餐饮品牌。设计风格多带着轻时尚和年轻人喜欢的趣味,强调个性和质感。

  2014-2015年,随着移动互联网的普及,新消费浪潮逐渐兴起,新消费品牌对包装设计和品牌调性的需求也逐步提升。当时,陈梓钰逐渐开始接到一些新兴食品品牌的包装设计需求,也遇到了当时正在白手起家的拉面说。

  这个产品不仅要好吃、符合年轻人口味,而且要方便快手,不会太耽误时间。如果为了保证产品质量和口味、定价偏高的话,更需要拥有吸引年轻人首次购买的颜值和新鲜感。产品的属性是

  ,要在这个领域玩出花样可不容易。观察市面上的日式拉面,外观设计大多都会带上一个热气腾腾的面碗。如果是豚骨拉面,画面里的几片叉烧几乎是必不可少。

  传统的日式消费品呈现的日式风格已经根植人们心中,包括设计师也不例外。而他们要做的事情,就是在保持这种调性的前提下,还要有所突破,并形成比较独特的视觉感官。

  在聊起拉面说包装的设计挑战时,陈梓钰表示,在需求端,甲方客户是年轻一代创业者,有着全新的审美和自己的思想。本质来说,她们想要简单精致的设计,但同时,她们也有自己想要表达的内容;所以在需求表达上,就容易出现需求自身的割裂与矛盾。

  对设计乙方来说,客户年轻是好事,因为他们敢想、敢去做变化;但同时又会带来一些“不一样”的烦恼,因为他们太敢想、变得也太快。

  就那么几种,日式风格太过深入人心了;新颖的形式胜在独特性,但感觉上又缺乏了食物的美感和食欲;虽然也尝试了有趣幽默的风格,但总觉得没什么底蕴和内涵……在不同的选项之间反复横跳,反而越来越觉得是为了设计而设计。无论是品牌还是设计师,都很容易陷入类似的瓶颈之中。

  然而,真的是这样吗?在拿起桌边的炭笔时,一个全新的想法涌上心头。日式风格之所以真正能让人记住,让人印象深刻,其实不是因为设计本身,而是那种简单生活里透露的质朴和真实;是每一个日常里烟火缭绕的烟火气;是那种抛开技巧和浮华的拙朴;而这些都是生活中每一个温暖人心的瞬间。

  设计了很多版,最后舍弃日系的精致,换上最质朴的手绘炭笔画,反而画出了与众不同的温暖感觉。

  毕竟,最贴近人心的,可能还是简简单单的幸福感。生活再繁忙,也需要一点仪式感;为自己下一碗面、犒劳一下自己,就会露出包装上小猪脸上的那种餍足的微笑。活在大城市里的年轻人,在内心寂寞寒冷的时候,缺的是不是就是那一点淳朴又自在的烟火气息呢?

  若要追溯原因,当今多样化的渠道和媒介属性可能是其中的一个主要成因。部分诞生于线上的新兴品牌,唯彩看球在享受了线上渠道红利的同时,也在不知不觉地“深陷其中”,暴露出了各种各样的问题:

  不管是什么样的玩法,都不应影响品牌最核心的、向消费者展示的内容。触点变多,既是挑战,也是机会。可以用更丰富的形式展示自我,但“变形”的风险也增加了;多点作战,就更需要一套系统性的战略了。拉面说之所以能够打破拉面包装同质化,成为一个成功的“年轻化”品牌,其中一个重要的原因,就在于它坚定地致力于满足一个明确的核心需求——年轻人用来犒劳自己、温暖自己的一碗面。真正的“年轻化”设计,

  陈梓钰提到,在信息化爆炸的时代,以“人”为中心的新零售场景中,与消费者的沟通,更应

  展开和重构。想要真正读懂年轻人,还是要回到他们的生活场景中,倾听年轻人发出的声音。归根到底,其实并没有什么“年轻化”,

  ,而品牌是有可能创造潮流的媒介;若只是简单的追随,品牌也会在这种潮流中迷失。而在洪流中不迷失的方式,就是站稳脚跟,甚至引领潮流。而对于一些传统品牌来说,挑战也在于认知。比如:

  “设记”是FoodTalks()旗下栏目,我们致力于记录设计师们的设计经验和心得体会、挖掘分享更多“宝藏”设计机构,希望架起品牌与设计间进一步了解的桥梁!

  Marking Awards(MA)是专注于食品饮料行业的包装设计大赛,由全球食品饮料创新论坛(FBIF)于2016 年在上海发起,面向全球。立足于FBIF的行业积累,MA汇集国际力量,为挖掘和表彰优秀的食品包装设计而生。我们注重包装的审美和商业双重价值,从多个评分维度进行综合评价,鼓励本土与国际设计力量的切磋,致力于推动食品品牌的包装创新速度、功能优化及审美认知,助力创新型良性包装设计生态圈的形成。至今,MA 已举办四届,获 WPO(国际包装组织)关注,为品牌及设计机构牵线+ 次,身体力行推动食品与设计的交互。